GUIDE: 95% av B2B-köparna är inte i marknaden ”just nu” – enligt LinkedIn

Denna färska rubrik har ett tydligt budskap som dagens marknadsförare noga bör överväga att ta till sig:
95% av köparna inom B2B är inte i marknaden ”just nu” för dina produkter.

Denna lärdom kommer från en nyligen genomförd studie utförd av Ehrenberg-Bass för LinkedIn B2B Institute. Matematiken är ganska enkel: företag byter leverantör av B2B-tjänster ungefär vart femte år; därför är bara 20% på marknaden för dessa tjänster under ett visst år och bara 5% under ett visst kvartal.

Det innebär att 95% inte aktivt vill köpa just nu, dvs detta kvartal. Och ändå är merparten av alla aktiviteter inom försäljning och marknadsföring tvärtom. Kortsiktiga sälj-meddelanden riktade till en icke-mottaglig publik är inte bara ineffektiva, de är ibland direkt kontraproduktiva.

Hitta den strategiska balansen mellan att bygga varumärke och generera efterfrågan

I en ny guide från LinkedIn framgår just på detta. Rubriken är: moderna B2B-marknadsförare måste arbeta långsiktigt och fokuserat.

LinkedIn har noterat ett antal förändringar och skiften som ägt rum sedan början av pandemin. En av dessa är det rekommenderade förhållandet mellan marknadsföringsinvesteringar i målet att långsiktigt bygga varumärke kontra att skapa kortsiktiga mål för efterfrågan.

Relaterad artikel: Så lyckas du med din annonsering på LinkedIn

Tidigare investerade marknadsförare uppskattningsvis 45% av budgeten i branding, dvs marknadsföring av varumärket. I dag är den rekommenderade fördelningen 60/40 till förmån för varumärket. Det betyder inte att taktiska aktiviteter för att generera efterfrågan ska förbises, men generellt sett bör marknadsförare verkligen sträva efter varumärkesbyggande som ett centralt element och som öppnar och förbereder för fler affärer.

I LinkedIn’s nya guide, ”Brand to Demand: Harmonizing Long-term Brand Strategy with Short-term Activation Tactics”, finns det flera råd om hur du hittar din rätta balans med ett komplett tratt-baserat tillvägagångssätt som överensstämmer med hur beteenden hos köparen växer fram och hur marknadens egenskaper utvecklas.

Lär dig hur och varför du ska arbeta mer långsiktigt genom att förstå och utnyttja dessa begrepp (heuristik = en slags tumregel som hjärnan använder):

• Tillgänglighets-Heuristik
  En majoritet av köparna i din potentiella kundkrets är inte redo att agera för tillfället, men de kommer att vara det någon gång. När den tiden kommer, kommer ditt varumärke att bli det första de tänker på?
• Affekt-Heuristik
  Utöver basal medvetenhet, utlöser tanken på ditt varumärke positiva tankar och associationer inom dina målgrupper? Denna heuristik säger i princip att om någon gillar ett varumärke kommer deras syn på det varumärkets lösningar och fördelar att påverkas positivt.

Eftersom dina kommande kunder använder dessa mentala genvägar, är det lätt att inse varför inpräglandet av ditt varumärke i köparnas medvetenhet på ett gynnsamt sätt bör vara av högsta prioritet.

Relaterad artikel: Så bygger du ett bra varumärke i sociala medier

Mer om moderna rön kring rationella respektive emotionella beslut

Professor Gerald Zaltman vid Harvard Business School fick stor uppmärksamhet när han hävdade att 95% av våra köpbeslut fattas omedvetet, dvs beslutet kommer från vårt undermedvetna. Det finns en bred enighet bland neurovetenskapliga forskare om att vårt medvetna rationella sinne spelar en mindre roll i beslutsfattande än vad vi själva tror. Det intuitiva dominerar i avgörande skeden i kundens köpresa. Och det finns ytterligare en slags gömd effekt – en envishet – som gäller dig och mig, som vi inte lika lätt tar till oss.

Varför skapar vi säljande budskap, erbjudanden och kampanjer till köpare som fokuserar nästan uteslutande på fakta och siffror?

Överflödar inte all denna data kunderna med för mycket information och leder till en oförmåga att göra en medveten analys? Varför ignorerar vi till stor del det emotionella undermedvetna, det som spelar huvudrollen i beslutsfattandet? Om vi ​​verkligen vill minska antalet tappade affärsmöjligheter pga ”kunden ville inte fatta ett beslut”, borde vi inte också rikta vårt säljmeddelande till Herr/Fru Intuitiv, och inte bara Herr/Fru Rationell?

Varför vi envisas med att använda rationell övertalning i marknadsföringen

Vi föredrar att sälja till Herr Rationell därför att, när vi tänker på oss själva, identifierar vi oss med vårt medvetna rationella sinne. Vi kan inte föreställa oss att seriösa chefer skulle fatta beslut baserade på känslor, eftersom vi ser våra känslomässiga beslut som irrationella och oansvariga- ett förflutet arv från vårt ursprung som djur. Detta avståndstagande kring känslor backas upp av 2500 års framväxande av det stora värdet av det rationella, som börjar med Platon i uppfattningen att människan är rationell och att det är våra känslor som ”stör” rationella beslut.

Längre ner här kan du bl a läsa att LinkedIn vill hjälpa dig hitta ”den rätta blandningen av rationella kontra känslomässiga annonser”. Givet känslornas roll, vad tror du det betyder för dina chanser att lyckas med allt annat du gör inom försäljning och marknadsföring? Undersök hur du kan ta mer hänsyn till icke-rationella faktorer som positivt påverkar dina kunders uppfattning när de väl kommer till den stund då de vill utvärdera dig och ditt erbjudande.

The only real measure of marketing ROI is the financial return generated by your marketing efforts during the sales cycle, divided by the cost of your marketing investment during the sales cycle.

Förbättra ditt varumärkes framtida position, idag

I guiden hittar du konkreta tips för bättre varumärkesbyggande på LinkedIn, och i bredare kontext. De tar upp viktiga frågor och utmaningar, som exempel:

• Hur kan du exakt mäta effekten av varumärkeskampanjer när orsak-och-verkan inte är lika snabb och okomplicerad som aktiviteter som ger direkt respons & mätbarhet? (Ledtråd: Ge dina kampanjer tid att verka och göra sitt arbete!)
• Vad är rätt balans för hur du riktar dina insatser för varumärkekännedom: snävt fokuserat eller bredare?
• Hur kan du integrera organisk och betald taktik för att effektivt maximera marknadsföringen för ditt varumärke på LinkedIn?
• Vad är den rätta blandningen av rationella kontra känslomässiga annonser?

Relaterad artikel: 6 tips på hur du kan mäta din annons på LinkedIn

Varken att skapa en efterfrågan (säljstimulerande) eller varumärkesstrategi kan lyckas särskilt bra när de tillämpas enskilt. När det görs rätt, i samverkan, matar varje sida den andra och skapar en väl fungerande loop som driver hållbar varumärkestillväxt. Enligt LinkedIn’s forskning fann de till exempel att publiken som utsätts för både varumärkes- och säljstödjande insatser på LinkedIn har sex gånger större chans att konvertera.

Som professor John Dawes från Ehrenberg-Bass Institute uttrycker det:

Det är inte så många företagskunder som kommer att säga ’Vet du vad, jag känner mig bekväm med att teckna ett kontrakt med ett företag som jag mer eller mindre aldrig hört talas om förut. Det är helt klart inte så världen fungerar. Människor utgår från sitt minne. Det tar år att övervinna nackdelen med att vara okänd.

Naturligtvis finns det ingen tid att slösa. Skapa din egen goda loop. Du hittar en mall för din plan i guiden. Den innehåller ett praktiskt ramverk i fem steg för att få igång dig i rätt riktning.

Artikeln är kuraterad från LinkedIn och du hittar guiden här.

Linda Björck <- följ gärna mig på LinkedIn

LinkedIn-expert
Social media manager

SmartBizz AB

Välkommen att följa mig:

LinkedIn
Youtube
Spotify
Facebook
Instagram
Twitter