Så påverkar du de dolda beslutsfattarna med thought leadership på LinkedIn

Att lyckas med marknadsföring och försäljning inom B2B handlar inte bara om att övertyga rätt beslutsfattare.
Bakom varje affär finns personer du kanske aldrig pratar med men som kan stoppa eller snabba på hela köpresan.

LinkedIns senaste rapport, Edelman-LinkedIn 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, visar hur du som marknadsförare kan använda thought leadership på LinkedIn för att påverka dessa dolda beslutsfattare, de så kallade hidden buyers.

I Sverige ser jag samma trend.
Fler B2B-affärer påverkas idag av personer utanför marknads- och säljfunktionen.
CFO:er, HR-chefer och IT-ansvariga väger in i besluten ofta utan att säljteamet vet om det.
Det innebär att dina inlägg och ditt innehåll på LinkedIn kan få större påverkan än du tror, även av personer du inte känner till.

Varför thought leadership på LinkedIn är viktigare än någonsin

Det genomsnittliga antal beslutsfattare vid ett köpbeslut består idag av 6 till 11 personer.
Köparna är anonyma längre, och förtroende byggs digitalt långt innan det första mötet bokas.

Thought leadership handlar inte längre bara om att påverka, det handlar om att bygga förtroende och påverka köparens beslut tidigt i processen, långt innan säljdialogen ens börjar.

Det här har förändrats:

• Köpare spenderar 70 % av sin resa på egen hand innan de kontaktar sälj.

• LinkedIn är den ledande plattformen för B2B-beslutsfattare.

• Den organiska räckvidden minskar, medan intresset med thought leadership ökar.

Om du inte bygger trovärdighet tidigt gör någon annan det.
Och då påverkar de dina köpare innan du ens fått chansen.

Vad menas med “hidden buyers”?

Det engelska begreppet hidden buyers, alltså dolda eller indirekta beslutsfattare syftar på personer i organisationen som påverkar köpet utan att själva använda produkten.
De kan sitta inom finans, juridik, IT, inköp eller ledning och deras ord kan avgöra om affären blir av eller inte.

Enligt rapporten misslyckas över 40 % av alla B2B-affärer på grund av bristande samsyn i köpargruppen.
Mycket av det beror på att de dolda beslutsfattarna inte är med på tåget.

Thought leadership – nyckeln till att påverka även de du inte ser

Att ignorera hidden buyers är en riskfylld strategi.
De påverkar köpbeslut nästan lika mycket som de synliga beslutsfattarna, trots att de sällan deltar i säljmöten eller kampanjer.

Ett exempel:
Säljer du ett verktyg för marknadsanalys?
Dina primära köpare är marknadschefen och teamet som ska använda det.
Men dina hidden buyers finns i finans, juridik och IT  och deras input väger tungt när beslutet väl tas.

I videon nedan beskriver LinkedIn ”The hidden buyer gap”.

Dolda beslutsfattare konsumerar också thought leadership

LinkedIn och Edelman visar att skillnaden mellan “target buyers” och “hidden buyers” är mindre än man tror:

• 64 % av target buyers lägger över en timme i veckan på thought leadership.
  63 % av hidden buyers gör samma sak.

• 56 % av target buyers använder thought leadership för att utvärdera leverantörer.
  55 % av hidden buyers gör detsamma.

Med andra ord, de läser, lyssnar och påverkas av innehåll på samma sätt som dina primära målgrupper.
Skillnaden är att du sällan vet vem de är.

Traditionell marknadsföring räcker inte. Men kvalitativ thought leadership kan förändra hela bilden.
Genom att erbjuda djärvt, tydligt och insiktsfullt innehåll kan du förvandla skeptiker till starka förespråkare.”
— Anthony Marshall, IBM Institute for Business Value

Linda Björck’s insikt och reflektion

Det här bekräftar varför thought leadership alltid måste ha substans.
Förtroende byggs inte på antal inlägg utan på tydliga ståndpunkter, perspektiv och modet att sticka ut.

Men jag ser knappt några företag och marknadsförare som har anammat thought leadership fullt ut.

Många fastnar i taktiska aktiviteter, de postar, mäter räckvidd och jagar likes men de saknar en strategi bakom.
Thought leadership handlar inte om att synas mest, utan om att påverka mest.

Det kräver modet att ta ställning, dela egna erfarenheter och bygga ett långsiktigt förtroende, inte bara nästa klick.
Och att jobba både smart och effektivt med ditt innehåll.

Idag kan alla skapa inlägg i ToFu men längre artiklar med dina åsikter kräver mer.
Ja, AI kan också skriva längre artiklar men det blir ännu viktigare att det känns och låter som du.
Bästa sättet? Att utgå ifrån egna lärdomar och erfarenheter och våga dela med dig av både bra och dåliga lärdomar.

Du behöver tänka långsiktigt och i flera format där video fortfarande är det format som, efter livesändning, är mest autentiskt.
Det är därför jag alltid säger att thought leadership på LinkedIn inte handlar om att posta mer utan om att tänka längre.

Därför öppnar thought leadership dörrar som vanlig marknadsföring inte gör

Hidden buyers är svårare att nå med traditionella kampanjer.
De följer inte alltid ditt företag, klickar sällan på annonser och sitter sällan i säljmöten.
Men de läser thought leadership-innehåll, särskilt från personer, inte företag.

Rapporten visar också att individer är mer öppna för nya leverantörer än grupper.
Om en CFO eller compliance-chef hittar ett trovärdigt inlägg från dig på LinkedIn, kan det påverka hela köpargruppen och ibland återuppta en affär som verkade förlorad.

Thought leadership kan:

• Ge dig tillgång till beslutsfattare du annars inte når.

• Skapa trovärdighet för mindre kända varumärken.

• Jämna ut spelplanen innan den slutliga beslutsprocessen.

“Bakom kulisserna finns ofta experter som är nyfikna på nya lösningar.
Thought leadership från mindre kända varumärken kan ge dessa experter ett alternativt perspektiv och det kan bli avgörande.” — Kate Vitasek, University of Tennessee, Knoxville

Läs mer: Nå bortom de som är redo att köpa med thought leadership

Så når du hidden buyers med ditt innehåll

LinkedIn-rapporten lyfter tre strategier som fungerar:

1. Prioritera C-nivån

C-nivån skapar momentum i organisationen.
När en ledare säger “ta en närmare titt på den här leverantören”, händer det.
41 % av target buyers och 35 % av hidden buyers har fått en rekommendation från en chef efter att ha tagit del av ett företags thought leadership.

2. Utöka synligheten i stället för frekvensen

Myten om “tre exponeringar” lever fortfarande, men fler intryck betyder inte alltid bättre resultat.
Sprid hellre räckvidden till fler i köpargruppen även de du inte känner till.
En enda träff på rätt person kan vara nog för att förändra en affär.

3. Gör innehållet mänskligt och engagerande

Hidden buyers värdesätter form nästan lika mycket som innehåll.
65 % uppskattar ett mer mänskligt och mindre formellt innehåll (jämfört med 51 % av target buyers).
Thought Leader Ads och video fungerar särskilt bra.

Formeln är enkel:
Tydliga budskap + personlig ton + visuellt tilltalande format = högre påverkan.
Det handlar inte om att välja mellan “stil eller substans”, utan att göra insikter tillgängliga, mänskliga och minnesvärda.

Så når du de dolda beslutsfattarna och bygger samsyn i köpargruppen

I rapporten lyfter LinkedIn flera konkreta sätt att möta utmaningen med de dolda beslutsfattarna.
Det handlar inte om att uppfinna hjulet på nytt utan om att justera strategin så att du faktiskt når hela köpargruppen, inte bara de du redan känner till.

Här är LinkedIns rekommendationer för en modern Buyer Group Strategy:

• Se varumärkesmedvetenhet som navet i beslutsprocessen.
  Gemensam kännedom slår både pris och produktkvalitet när flera ska enas om en leverantör.
  Investera i breda kampanjer och top-of-funnel-innehåll så att varumärket blir top-of-mind hos fler än bara huvudkontakten.

• Balansera rationellt och emotionellt.
  Att sälja på funktioner och innovation är viktigt men känslan av tillit, trygghet och trovärdighet väger ofta tyngre i slutändan.

• Skapa innehåll för flera roller.
  Slutanvändare, chefer och inköpare behöver olika budskap.
  Anpassa kommunikationen efter deras prioriteringar och oro.

• Underlätta samsyn, inte bara konvertering.
  Ditt mål är inte bara att få ett “ja”, utan att skapa intern enighet.
  Hjälp organisationen att bygga förtroende och få fler att dra åt samma håll.

• Omdefiniera vad framgång betyder.
  Lead-gen och kortsiktiga engagemangsmått säger inte allt.
  Samordna marknad, sälj och ekonomi kring gemensamma mål och mätpunkter som faktiskt visar affärsvärde.

Engagera fler beslutsfattare och vinn fler affärer

Den tydliga slutsatsen från LinkedIn och Edelman är att B2B-marknadsförare måste tänka bredare än traditionella beslutsfattare.
De dolda köparna finns där – ofta i bakgrunden – men de kan avgöra hela affären.

Och det mest kraftfulla sättet att nå dem?

Thought leadership.
Inte som fluff, utan som strategiskt innehåll som bygger tillit och förändrar perspektiv.

Enligt LinkedIn är det dessutom upp till 1,7 gånger viktigare att bygga varumärke bland de dolda beslutsfattarna än bland de synliga.

Så gör du: förvandla din expertis till ett system för thought leadership

Kärnan i en stark thought leadership-strategi är konsekvens.
Men du behöver inte en stor marknadsavdelning för att lyckas, du behöver ett system.

Här är en struktur jag ofta rekommenderar till mina kunder:

1. Skapa innehåll från experter – varje vecka

Avsätt 30–60 minuter i veckan för att intervjua en expert, kund eller partner.
De samtalen blir grunden för hela ditt innehållsekosystem.
Håll det avslappnat, nyfiket och kopplat till din idealkunds utmaningar.

Fokusera hellre på djup framför perfektion.
Äkta insikter slår alltid inövade pr-budskap.

2. Återanvänd ditt innehåll

Från en enda intervju kan du skapa:

• 1 längre video (t.ex. för YouTube)

• 2–3 klipp för LinkedIn

• 3–5 korta klipp (för Reels eller YouTube Shorts)

• 1 bloggartikel

• 1 nyhetsbrev

Den här modellen gör att du maximerar varje idé och fyller flera kanaler utan att börja om varje gång.

3. Publicera med syfte – inte slump

Posta 2–4 gånger i veckan, både på personliga profiler och företagssidan.
Aktivera dina kolleger och uppmuntra dem till att gilla, kommentera och dela vidare, det bygger räckvidd och skapar förtroende.

Varje innehållsdel ska tala till din målgrupps behov och utmaningar, inte bara marknadsföra din produkt eller tjänst.

Jag publicerar mellan 12-15 inlägg och innehåll – per vecka.
Min struktur är tydlig och lätt att följa i verktyget SmarterQueue [reklamlänk], i grova drag ser det ut som på bilden här nedanför.

4. Förstärk räckvidden med Thought Leader Ads

De flesta stannar vid det organiska innehållet.
Det är ett misstag.

De inlägg som presterar bäst kan – och bör – bli LinkedIn Thought Leader Ads.
Ett annonsformat som låter dig sprida ett inlägg från en person till en utvald målgrupp.

Varför det fungerar:

• Det ser organiskt ut och skapar högre förtroende än traditionella annonser.

• Allt engagemang följer med (likes, kommentarer, visningar).

• Du når varma målgrupper som matchar din ICP.

Du slipper alltså börja från noll.
Utan du förstärker det som redan fungerar och visar ditt bästa innehåll för fler rätt personer.

Det här är också något vi går igenom praktiskt i min utbildning Marknadsföring & annonsering på LinkedIn, där du både lär dig jobba med organiskt innehåll och de olika annonsformaten, allt får att nå rätt målgrupp.

Köp­s­ignalerna de flesta missar att följa

Varje satsning på thought leadership genererar en guldgruva av signaler.
Problemet? De flesta följer bara räckvidd och missar de tecken som faktiskt visar intention och engagemang.

Här är vad du bör hålla koll på:

• Profilbesök från rätt roller eller företag

• Personer som gillar, kommenterar eller delar dina inlägg

• Nya följare (särskilt beslutsfattare inom din ICP)

• Trafik till webbplatsen från LinkedIn

• Interaktioner på företagssidan

• Hög videokompletteringsgrad (de som tittar klart är ofta mest intresserade)

Att följa upp detta varje månad är avgörande och att du proaktivt agerar på de signaler du ser.
Använd LinkedIn Company Hub i Campaign Manager för att se vilka företag som har sett ditt innehåll flera gånger men ännu inte konverterat.
Det är din varmaste köpsignal, dvs nära köp, men utan kontakt.

PS. Nästa gång din affär plötsligt bromsar – fråga dig själv:
Vem har jag inte nått än?

Källa: LinkedIn, How B2B marketers can use thought leadership to persuade hidden buyers.
Hämta hela rapporten,  2025 B2B Thought Leadership Impact Report from Edelman and LinkedIn

Fördjupa dig mer:

GUIDE Så blir du en trovärdig tankeledare på LinkedIn | thought leadership
Sätt en tydlig riktning för ditt tankeledarskap på LinkedIn
Utnyttja kraften i tankeledarskap på LinkedIn

Vill du ta nästa steg?

Vill du jobba mer strukturerat med LinkedIn för att bygga relationer och skapa affär?
Jag hjälper dig och företaget, antingen med:

• Interna utbildningar för sälj- och marknadsteam.
• 1:1-coachning för dig som är VD, chef och som förstår att LinkedIn är prio.
• Öppna utbildningar för marknadsförare som vill få resultat via företagssidan.

Marknadsföring & annonsering på LinkedIn

Social selling och B2B-försäljning – 8v program

Kontakta mig om du vill boka en intern utbildning

Linda Björck <- följ gärna mig på LinkedIn

LinkedIn-expert
Social media manager

SmartBizz AB

Välkommen att följa mig:

LinkedIn
Youtube
Spotify