LinkedIn är ett ekosystem: det här missar du om du jobbar i silos

Som marknadsförare har du hört det förut: silos fungerar dåligt.
Ändå förekommer de hela tiden.

Sociala medier för sig, SEO för sig, PR för sig, sälj för sig och marknad för sig.
Ofta utan en tydlig koppling till sälj.
Resultatet blir parallella initiativ, överproduktion av innehåll och en spretig upplevelse för mottagaren.

Det intressanta är att samma logik finns på LinkedIn.
Skillnaden är att vi sällan pratar om det som silos.

Men det är i just det här sammanhanget LinkedIn ofta används.
Inte som ett ekosystem och sammanhängande flöde, utan som helt separata aktiviteter.

LinkedIn används flitigt men sällan sammanhängande

LinkedIn fungerar utmärkt för att bygga varumärkeskännedom och generera leads.
Utmaningen ligger inte i plattformen, utan i hur många marknadsförare och företag använder den.

Marknadsansvariga producerar innehåll. Inlägg publiceras regelbundet på företagssidan.
Medarbetare delar inläggen vidare. Aktivitet finns. Synlighet finns.
Ändå stannar resultatet ofta vid just synlighet.

Här börjar många marknadsförare leta fel i fel ände.

Fokus hamnar på format, frekvens eller de senaste algoritmerna, när det egentligen handlar om sammanhang.
Om hur olika delar av LinkedIn används, var för sig eller tillsammans.

När LinkedIn behandlas som en samling isolerade aktiviteter istället för ett ekosystem blir det svårt att skapa effekt över tid. Att arbeta enbart via företagssidan är dessutom tufft. Lägre organisk räckvidd gör att innehållet måste prestera riktigt bra för att synas, samtidigt som aktiv närvaro och uppföljning ofta saknas.

Resultatet är sällan enbart utebliven räckvidd.
Det som saknas är nästa steg, uppföljning och förflyttning.

Läs mer: 7 vinster när sälj och marknad jobbar tillsammans på LinkedIn

Den mentala modellen som bromsar LinkedIn-arbetet

I många organisationer ser grundlogiken fortfarande ut så här:

LinkedIn planeras som en kanal.
Innehåll produceras och publiceras.
Resultat mäts i räckvidd och engagemang.

Det är ett logiskt sätt att tänka.
Men det är ett ofullständigt sätt att arbeta.

När LinkedIn reduceras till en kanal blir innehållet ett slutmål. När inlägg är publicerade och engagemanget är rapporterat upplevs arbetet som avslutat. Det som händer därefter, dialog, relation, uppföljning, hamnar utanför planen, utanför ansvaret och ofta utanför uppföljningen.

Det skapar ett tydligt mönster.
Marknad mäts på synlighet.
Sälj förväntas skapa affär.
Uppföljning sker när någon tar ett eget initiativ.

När ingen äger helheten, äger ingen heller resultatet.

Så länge LinkedIn används som en plats där saker publiceras, istället för att ses som ett affärsverktyg och en plats där relationer byggs, fortsätter mycket arbete rinna ut i sanden, trots goda ambitioner och hög aktivitet.

När LinkedIn i praktiken används som silos

LinkedIn behandlas ofta som flera parallella delar:

Företagssidan används för varumärke.
Aktivitet används för räckvidd.
Profiler används för nätverk.

Varje del optimeras för sig, av olika personer som har olika mål och syften.

Marknad ansvarar för innehåll och planering.
Sälj förväntas vara aktiva och synas.
Ledningen får marknadsrapporter.

Alla försöker bidra på sitt sätt men helheten saknar en ägare.

När LinkedIn hanteras på det sättet uppstår ett glapp.
Innehåll publiceras utan att någon tar ansvar för vad det ska leda till.
Aktivitet sker utan tydlig koppling till affärsmål.

Och uppföljningen blir fragmenterad eftersom ingen ser hela flödet eller har tänket om hur kundresan görs.

Det är därför LinkedIn ofta upplevs som svårt. Att få ett bra resultat ifrån insatserna som görs.
Inte för att plattformen är komplex, utan för att arbetssättet är uppdelat. Och det är sällan jag ser företag som faktiskt har anammat hela LinkedIns ekosystem.

Läs mer: Uppdatera din innehållsstrategi för bättre resultat

Ett vardagsscenario som visar problemet tydligt

Ett inlägg publiceras på företagssidan.
Det är genomarbetat. Budskapet är relevant. Engagemanget är okej.

Marknad är nöjda.

Några säljare och medarbetare delar inlägget.
De gör det de blivit ombedda att göra. Synligheten ökar.

Men därefter, då händer inget mer.

Ingen tar vid.
Ingen följer upp.
Ingen äger nästa steg.

Efteråt konstateras det att LinkedIn inte gav någon affär – den här gången heller.

Är det egentligen ett misslyckande eller är det ett förutsägbart resultat av hur arbetet är organiserat? 

För någonstans mellan synlighet och dialog saknas ett gemensamt beslut om ansvar, timing och riktning.
När det steget saknas blir LinkedIn ett skyltfönster och inte ett arbetsverktyg.

Profiler och företagssida: två roller i samma ekosystem

LinkedIn är byggt runt människor. Dialog, relation och förtroende skapas via profiler.
Samtidigt spelar företagssidan en avgörande roll för igenkänning, kontext och varumärkesbyggande.

Utmaningen uppstår när dessa två behandlas som separata kanaler istället för delar av samma ekosystem.

Företagssidan publicerar innehåll utan tydlig aktivering.
Medarbetare delar vidare utan att riktigt veta varför.
Innehållet finns där, men riktningen är oklar.

När marknad och sälj istället använder LinkedIn som ett gemensamt sammanhang händer något annat. Marknad sätter ramen. Personerna skapar relationen. Aktiviteten får ett tydligt syfte bortom synlighet.

Och för att det ska fungera krävs det beslut om hur helheten ska fungera och vem som äger frågan internt.
För hur vi än vrider och vänder på det så är de anställda, dina medarbetare dina bästa ambassadörer.

Läs mer: Aktiva medarbetare på LinkedIn ger fler leads och bättre resultat

Profilen är navet i LinkedIns ekosystem

Det är här många missar hur LinkedIn faktiskt fungerar i praktiken.

Företagssidan sätter ramen. Innehållet skapar igenkänning.
Men det är via profilerna som relationer byggs, dialog uppstår och förtroende skapas.

Profilen är navet som binder ihop mål, målgrupp, innehåll och uppföljning.

Det är också via profilerna som LinkedIn’s ekosystem blir levande.
Innehåll får ett ansikte. Företagets budskap får en röst. Aktivitet får en riktning.

Men om profilen används isolerat blir den mest en yta att synas på.
Däremot om den används som en del av helheten blir profilen länken mellan marknadsarbetet, säljdialog och nästa steg i kundresan.

Det är ofta här skillnaden uppstår mellan synlighet och faktisk rörelse.

Mål och ICP – grunden som styr hela LinkedIn-arbetet

Ett annat vanligt glapp i LinkedIn-arbetet är att innehåll och aktivitet kommer före riktning.

Inlägg skapas. Engagemang mäts. Räckvidd följs upp.
Men utan ett tydligt svar på vem LinkedIn ska vara relevant för och vad plattformen ska bidra till.

När mål och ICP är otydliga blir LinkedIn lätt något som hålls igång snarare än något som leder någonstans. Innehållet kan vara bra, men det saknar sammanhang. Aktiviteten kan vara hög, men den saknar riktning.

I ett fungerande ekosystem börjar LinkedIn-arbetet inte med innehåll.
Det börjar med ett beslut. Och en tydlig strategi.

Vilken typ av affär, relation eller förflyttning ska LinkedIn stödja?
Vilka personer ska känna igen sig, engagera sig och vilja ta nästa steg?

När mål och ICP är tydliga blir resten enklare. Innehåll, aktivitet, dialog och annonsering börjar dra åt samma håll. Inte för att allt görs mer avancerat, utan för att rätt saker prioriteras.

När engagemang blir startpunkt istället för slutmål

De flesta jag träffar mäter engagemang. Och det är ofta här arbetet med LinkedIn stannar av.

Engagemang registreras, sammanställs och rapporteras men leder sällan vidare. Kommentarer, sparningar, följartillväxt och profilbesök blir ett kvitto på att något fungerade, snarare än en signal om att något kan fortsätta.

När engagemang behandlas som ett slutmål stannar arbetet vid ytan.
När det istället ses som ett tecken på intresse uppstår nästa naturliga fråga: vad gör vi nu?

Det är i det steget ekosystemet antingen börjar fungera, eller faller isär.
Innehåll har väckt uppmärksamhet men utan ett tydligt nästa steg blir intresset kortlivat.

När engagemang används som startpunkt skapas istället rörelse.

Det som behövs är sällan “mer”.
Det som saknas är ett steg som får en tydlig plats.

Här knyts hela ekosystemet ihop.

I det här skedet förflyttas arbetet från synlighet till handling.
Uppföljning blir en naturlig fortsättning och sker med relevans och timing. Dialogerna bygger vidare på något mottagaren redan sett, förstått och relaterat till. Annonsering förstärker och riktar budskapet med precision.

Det är ett uteblivet steg som nu får en plats och förändrar arbetssättet med LinkedIn.

Här blir samspelet mellan marknad och sälj avgörande.
Marknad skapar sammanhang och riktning.
Sälj fortsätter påverka och bygga relation.

Inte som två separata aktiviteter, utan som delar av samma mål.

Det är ofta här en ny insikt uppstår:
LinkedIn handlar mindre om vem som gör vad och mer om i vilken ordning saker sker.

Läs mer: 7 sätt att uppmuntra dina medarbetare att bli mer aktiva på LinkedIn

Annonsering och retargeting på LinkedIn i ett fungerande ekosystem

När grunderna är på plats kan annonsering och retargeting spela en avgörande roll.

Annonsering fungerar bäst när den bygger vidare på ett tydligt sammanhang.
När målgrupper baseras på faktisk interaktion, budskap känns igen och det finns en tydlig röd tråd mellan organiskt innehåll och annonsering.

Men när annonsering används för att täcka upp för bristande struktur blir effekten kortsiktig.
Räckvidden ökar, men riktningen saknas och konverteringen blir minimal.

För marknadsförare innebär det här ett tydligt perspektivskifte.
Annonsering är inte ett separat spår.

Det är en del av helheten. En accelerator som förstärker det som fungerar och inte en genväg.

Guide: Kom igång med annonsering – steg för steg

Vad detta betyder för dig som marknadschef

Som marknadschef handlar LinkedIn sällan om att göra fler aktiviteter.
Det handlar om att skapa ordning i det som redan görs.

När LinkedIn används som ett ekosystem blir din roll tydligare.
Inte som innehållsproducent, utan som ägare av helheten.

Det betyder att:

• innehåll planeras med tanke på uppföljning

• sälj aktiveras tidigt med förståelse för ekosystemet

• annonsering används för att förstärka budskap och nå ut

Först då går det att följa upp LinkedIn på ett meningsfullt sätt.
Då är det inte bara i räckvidd och engagemang som mäts, utan i faktisk rörelse mot affär.

Det är ofta här skillnaden finns mellan organisationer som är aktiva på LinkedIn
och de som får effekt av det.

När alla delar faller på plats förändras också hur LinkedIn upplevs i praktiken.

Läs mer: Skillnaden mellan employer branding och employee advocacy

Från enskild aktivitet till ekosystem

Företag som får effekt på LinkedIn gör sällan mer än andra.
De har tydligare processer kring hur helheten ska fungera.

LinkedIn är inte en samling funktioner som ska optimeras var för sig.
Det är ett sammanhang där människor, innehåll och uppföljning behöver fungera som ett system.
Allt kopplas till en övergripande strategi och taktik för att maximera resultatet.

När marknad och sälj arbetar utifrån samma logik blir LinkedIn mer relevant för affären.
Där helheten börjar fungera och Linkedin används till max.

De som lyckas på LinkedIn har:

• en gemensam syn på vad LinkedIn ska bidra med

• en tydlig koppling mellan företagssida, profiler och aktivitet

• ett samspel mellan marknad och sälj som bygger vidare på samma innehåll

• annonsering som förstärker ett fungerande flöde

När ansvar och ordning är tydliga blir arbetet enklare att genomföra och lättare att följa upp.

Hämta e-boken, värdet av aktiva medarbetare på LinkedIn