När en innehållsplan finns men effekten uteblir

De flesta marknadsansvariga jag möter har redan gjort mycket rätt.
Det finns en innehållsplan (contentplan). En kalender, ett tempo, återkommande möten och ett team som löpande producerar innehåll.

Ändå återkommer samma fråga, ofta formulerad lite försiktigt:

Varför känns det som att vi gör mer innehåll än någonsin men får mindre tillbaka?

Det är lätt att tro att svaret finns i detaljerna. I formatval, i formuleringar, i nya verktyg eller i ännu tätare publicering.
Men i praktiken är det sällan där problemet sitter.

Det här är sällan ett planeringsproblem, utan snarare ett innehållsproblem och ännu oftare ett kontext- och strategiproblem.

En innehållsplan är en förutsättning men inte en garanti

Låt oss börja i rätt ände.

En innehållsplan är nödvändig. För dig som marknadsansvarig är den ofta helt avgörande för att få ihop vardagen.
Den skapar struktur, förutsägbarhet och överblick. Den gör det möjligt att fördela resurser, hålla tempo och undvika att innehåll blir något som tas när tid råkar finnas.

Utan planering blir innehåll ryckigt, personberoende och svårt att följa upp.
Med en planering blir det genomförbart.

Men här gör många ett antagande som ställer till det:
att en bra innehållsplan automatiskt leder till tydligt genomslag.

Det gör den inte.

En innehållsplan kan hjälpa dig att publicera konsekvent.
Den kan inte hjälpa dig att bli tydlig i marknaden, skapa igenkänning eller bygga förtroende över tid.

Det är här innehållsstrategin kommer in.

När planering och riktning blandas ihop

Riktning handlar om något annat än struktur.

Den handlar om vilken uppfattning marknaden ska bära med sig efter att ha sett ditt innehåll över tid.
Vad du konsekvent vill bli förknippad med. Vilka frågor du äger.
Vilka perspektiv som återkommer, oavsett format, kampanj eller kanal.

När planering och riktning blandas ihop uppstår ett glapp.
Planen följs. Innehåll produceras. Men riktningen blir otydlig.

Jag ser det ofta i företag som egentligen har alla förutsättningar för att lyckas.
Marknad jobbar hårt, innehållet är korrekt och professionellt, ibland till och med uppskattat internt.
Ändå är det svårt att svara på vad innehållet faktiskt bygger över tid.

Det blir aktivitet utan ackumulerad effekt.

En innehållsplan hjälper dig att svara på:

• När publicerar vi?

• Var publicerar vi?

• Vem gör vad?

Men den svarar inte på:

Vilket problem vill jag vara relevant för över tid?
Och det är ofta där det verkliga glappet börjar.

Position är varken volym eller provokation

När jag pratar om att “ta position” tror många att det innebär att vara mer högljudd, mer kontroversiell eller mer provocerande.

Det är sällan det som saknas.

Position handlar inte om att vinna uppmärksamhet i stunden.
Den handlar om vad du konsekvent publicerar över tid.

Den visar sig i vad du förstärker och vad du väljer bort.
Den syns i vilka frågor du återkommer till även när de inte ger mest räckvidd.
Den märks i vilka genvägar du avstår från även när de skulle belönas i flödet.

Det är där skillnaden uppstår.

När innehållet låter rimligt men inte känns igen

Ett tydligt tecken på att kontexten saknas är när innehållet låter bra, men lika gärna hade kunnat komma från någon annan.

Teman skiftar. Ena veckan inspiration, nästa tips, sedan produkt, därefter employer branding.
Allt är relevant var för sig. Men tillsammans bildar det inget tydligt sammanhang.

Ofta styrs innehållet av interna behov. Vad sälj vill lyfta. Vad ledningen tycker är viktigt just nu.
Och vad som är aktuellt just nu. Innehållet blir reaktivt snarare än proaktivt och riktat.

I många större företag förstärks detta av hur innehåll produceras. Ett resonemang skapas i ett sammanhang, bryts ner i ett annat och anpassas av flera personer längs vägen. Det är inte detsamma som att någon gör fel utan att processen ser ut så.

Resultatet blir att det ursprungliga perspektivet tunnas ut.
Synligheten ökar, men igenkänningen minskar.

Problemet uppstår när innehållet utgår från frågor men saknar en tydlig ståndpunkt.

När innehållet svarar på det som efterfrågas men inte visar vilket perspektiv du konsekvent driver.
När varje inlägg fungerar var för sig men inte förstärker en gemensam riktning.

Sådant innehåll kan prestera väl.
Men det är också lätt att ersätta.

Det är här skiftet behöver ske.

Från fler idéer till tydligare principer

De marknadsförare som lyckas bygga förtroende och affärsrelevans med sitt innehåll gör sällan mer.
De gör annorlunda.

De undviker att täcka varje ämne som rör deras bransch.
I stället arbetar de utifrån tydliga innehållsprinciper, en gemensam uppfattning om hur de ser på sitt område och vilka frågor de konsekvent vill återkomma till.

Det innebär att vissa teman prioriteras om och om igen, medan andra medvetet väljs bort.
Relevansen kan finnas men de bidrar inte till den riktning som är bestämd.

Det är i den typen av konsekvent riktning som igenkänning byggs.

Marknadsföring fungerar sällan genom variation, utan genom upprepning med fördjupning.

När samma kärnproblem belyses från olika vinklar uppstår en ackumulerad effekt där marknaden gradvis börjar förstå hur du tänker, inte bara vad du gör.

Position byggs gradvis. Som lager av färg.
Ett lager syns knappt, men över tid blir ytan tydlig.

Skillnaden är enkel men avgörande, aktivitet skapar rörelse. Riktning gör att folk kommer ihåg dig.

När ett innehåll faktiskt fungerar – gör mer av rätt sak

Här ser jag fortfarande ett vanligt misstag.

Ett innehåll fungerar. Det engagerar rätt personer. Det väcker frågor, samtal eller leder vidare.
Och ändå behandlas det ofta som en engångshändelse innan nästa idé tar över.

Ett mer strategiskt arbetssätt är att stanna upp och ta tillvara på det som faktiskt fungerar, inte för att öka takten, utan för att förstärka riktningen.

Det innebär att:

• analysera vilket innehåll som gav rätt typ av respons

• fråga varför det fungerade, inte bara att det gjorde det

• identifiera vad som gjorde det relevant i just den kontexten

• och därefter låta samma resonemang leva vidare i ett annat format

Poängen är inte att producera mer.
Poängen är att låta rätt tanke leva längre.

Kontext före contentidéer

Många innehållsplaner börjar i fel ände, med idéer, format och teman.

En mer hållbar utgångspunkt är att börja med kontexten.
Alltså det sammanhang du vill att varje inlägg ska bidra till.

• Vilket huvudtema ska målgruppen förknippa dig med?
• Vilka återkommande frågor ska du bli känd för att resonera kring?
• Vilka missförstånd eller invändningar bromsar dina kunders beslut?

När dessa frågor är besvarade blir innehållsplanen ett verktyg för riktning, inte bara för publicering.
Då börjar varje inlägg spela roll även i relation till de andra, och innehållet blir en del av en genomtänkt innehållsstrategi.

Ett sätt att göra detta mer konkret är att ställa frågan:

Vilken roll ska innehållet spela i kundresan?

Ska det skapa medvetenhet, minska tvekan, förflytta tankesätt eller stärka beslut?
Och vem är det vi faktiskt försöker hjälpa i sitt beslutsfattande?

Utan en tydlig roll riskerar innehållet att skapa intresse, men inte förflyttning.

Vad vill du konsekvent förstärka?

Det finns en svårare fråga än “Vilket innehåll ska jag producera?”

Den frågan är: Vad vill jag att innehållet ska stå för över tid?

Om ditt innehåll försvann i morgon, vad skulle saknas?

Det är troligen inte informationen som skulle saknas, den finns överallt.
Frågan är om ditt perspektiv skulle märkas.

Den frågan gör något med arbetet.

Den ger dig möjlighet att säga nej.
>Den ger dig ett filter.
>Den ger en riktning.

Och den tvingar fram en tydligare position.

Fyra frågor som avgör om en innehållsplan bygger affär

• Vilket problem vill jag vara relevant för över tid?

• Vilken roll ska innehållet spela i kundresan?

• Vem vill jag faktiskt hjälpa i sitt beslutsfattande?

• Vad vill jag att mitt innehåll ska stå för över tid?

Modet att välja bort

Att arbeta med principer istället för ständiga idéer kräver disciplin.
Och ibland mod.

Det innebär att tacka nej till sådant som är relevant men inte rätt.
Att stå kvar i samma fråga längre än det känns bekvämt.
Och att avstå från att kommentera varje trend, nyhet eller intern prioritering.

Det upplevs som att du gör mindre.
Men i praktiken bygger du mer.

Innehållsplanen som strategiskt stöd, inte checklista

Innehållsplanen är inte där för att fylla luckor i kalendern.
Den är där för att säkerställa att innehållet vecka för vecka bygger samma berättelse ur olika vinklar.

Det betyder inte att allt ska låta likadant.
Men det betyder att allt ska peka åt samma håll.

När kontexten är tydlig blir det också enklare att prioritera.
Vissa idéer väljs bort direkt, inte för att de är dåliga, utan för att de inte bidrar till helheten.
Det skapar fokus, både internt och externt.

För många marknadsansvariga kräver detta ett mentalt skifte.

Räckvidd visar intresse. Beslut visar effekt.

Det är lätt att mäta det som är enkelt att mäta.

Räckvidd.
Visningar.
Engagemang.

Det visar att något händer.
Men det säger inget om beslut.

Räckvidd är temperatur.
Beslut är effekt.

När någon säger: “Vi har ökat räckvidden men affären rör sig inte” är min fråga inte om vi ska posta oftare.

Min fråga är:

Vad är det du faktiskt mäter och hur tydlig är kopplingen till affären?

Om innehållet saknar tydlig roll i kundresan kommer siffrorna visa intresse, men inte förflyttning.

Sammanfattning: En innehållsplan räcker inte

En innehållsplan är viktig.
Den skapar struktur, tempo och ordning.

Men struktur är inte strategi.

Det är först när planen kopplas till en tydlig riktning, ett definierat problem och en genomtänkt innehållsstrategi som innehållet börjar bygga något över tid.

Frågan är därför inte hur mycket du publicerar.
Frågan är vad du konsekvent förstärker.

Det är skillnaden mellan att fylla flödet och att påverka affären.

Vill du ta nästa steg?

Vill du jobba mer strukturerat med LinkedIn både för att bygga relationer och skapa affär?
Jag finns här för att hjälpa dig och företaget, antingen med:

• Interna utbildningar för sälj- och marknadsteam.
• 1:1-coachning för dig som är VD, chef och som förstår att LinkedIn är prio.
• Öppna utbildningar för marknadsförare som vill få resultat via företagssidan.

Vill du veta vad som skulle passa just dig och ditt företag? 
Boka ett kostnadsfritt strategisamtal så tittar vi på hur jag kan hjälpa till med att ta LinkedIn till synlighet och affär.

Linda Björck <- följ gärna mig på LinkedIn

LinkedIn-expert
Nr 1 LinkedIn Growth Sverige

SmartBizz AB

Välkommen att följa mig:

LinkedIn
Youtube
Spotify