Employer Branding vs Employee Advocacy: En komplett guide för framgång på LinkedIn

Employer branding och employee advocacy är två kraftfulla strategier men ofta förväxlas de.

Båda syftar till att stärka varumärket, öka synligheten och attrahera talanger på LinkedIn. Men trots att de kompletterar varandra har de helt olika syften, arbetssätt och mätbara resultat. Förstå skillnaderna och hur de kan samverka så kan du skapa maximal effekt.

I den här artikeln går jag igenom vad som skiljer dem åt, varför båda behövs och ger konkreta tips för att komma igång.

Vad är Employer Branding?

Employer branding handlar om att visa upp företaget som en attraktiv arbetsplats. Det är ett strategiskt arbete där du bygger upp bilden av vad det innebär att jobba hos er, kulturen, värdena, karriärmöjligheterna och hur det känns att vara anställd.

Enkelt förklarat: Tänk på det som marknadsföring, fast istället för att sälja produkter säljer du företaget som arbetsplats. Det är en strategi där företaget styr budskapet från toppen. Företaget bestämmer vad som ska sägas, när och hur.

Huvudkomponenter i Employer Branding

Employer branding består av flera viktiga komponenter som tillsammans formar och portionerar företagets arbetsgivarvarumärke. Det är en strategisk process som skapar en attraktiv bild av företaget för medarbetare och potentiella talanger.

Det är en centralt styrd aktivitet, där företaget bestämmer budskapet. Det handlar om allt från karriärsidor, annonser, inlägg på LinkedIn till internkultur och värderingar. Målet är att sticka ut i kampen om nya medarbetare, deras kompetens och skapa stolthet internt.

Men här ligger också en utmaning: employer branding är ofta putsat innehåll och upplevs som ”företagets egen reklam”. I en värld där människor är vana vid ärlighet och transparens, räcker det inte med en snygg yta utan det är här medarbetarna kommer in.

Enligt LinkedIn Talent Solutions undersöker hela 75% av alla kandidater arbetsgivarens varumärke innan de söker jobb. Dessutom litar de i allt högre grad på medarbetarnas egna berättelser snarare än företagets officiella budskap.

Typiska exempel på employer branding:

• Intervjuer med utvalda medarbetare
• Inlägg på företagets LinkedIn-sida om ”livet på kontoret”
• Sponsrade inlägg riktade mot kandidater inom en viss bransch

Men det innefattar också vad företaget erbjuder sina medarbetare, exempelvis kompetensutveckling, interna karriärmöjligheter, företagskultur och förmåner.

Vad är Employee Advocacy?

Employee advocacy är när dina medarbetare själva blir ambassadörer för företaget. De delar med sig av sina erfarenheter, kunskaper och stolthet om sin arbetsplats i sina egna nätverk, framför allt på LinkedIn.

Till skillnad från employer branding som styrs uppifrån, växer employee advocacy nerifrån. Det är medarbetarna själva som bestämmer vad de vill dela och hur de uttrycker sig – men med stöd från företaget. Med personliga, mindre perfekta berättelser gör det budskapet mer äkta och trovärdigt.

Kännetecken för Employee Advocacy

Äkthet och trovärdighet: Medarbetarna delar sina genuina upplevelser och åsikter, vilket skapar en mer personlig och relaterbar kommunikation som ofta har högre genomslag än traditionell företagskommunikation.

Spridd kommunikation: Medarbetarna agerar som individuella ambassadörer med sina egna röster och perspektiv. Detta skapar en mångsidig bild av företaget som når olika målgrupper genom medarbetarnas varierande nätverk.

Relationsbaserad marknadsföring: Medarbetarnas personliga relationer och nätverk används för att bygga förtroende och sprida budskap. Detta är särskilt effektivt på LinkedIn där professionella relationer är centrala.

Varför är det så effektivt med aktiva medarbetare på LinkedIn?

Statistiken talar sitt tydliga språk:

• Inlägg från medarbetare får 8 gånger högre engagemang än från företagssidan (Källa: LinkedIn)
• Människor litar 3 gånger mer på anställda än på företagsledare när det gäller arbetsplatskultur (Edelman Trust Barometer 2023)
• Genom medarbetarnas nätverk kan räckvidden bli upp till 561% större än företagets egen organiska räckvidd

Det betyder att employee advocacy både ökar trovärdigheten och förstärker spridningen, vilket ger kraftfulla förutsättningar för både rekrytering och att generera leads från LinkedIn.

Employer Branding vs Employee Advocacy – vad är skillnaden?

1. Vem som styr budskapet

Den största skillnaden är vem som har kontrollen. Med employer branding bestämmer företaget allt – vad som ska sägas, när och var. Företaget har full kontroll över budskapet och kan se till att allt blir enhetligt och professionellt.

Employee advocacy fungerar tvärtom. Här är det medarbetarna som bestämmer vad de vill dela och hur de uttrycker sig. Visst, du kan ge dem riktlinjer och förslag på innehåll, men i slutändan väljer de själva.

2. Trovärdighet och hur det upplevs

Employer branding kan ibland kännas som vanlig reklam. Folk vet att det är företaget själv som berättar om sina fördelar, vilket kan göra dem lite skeptiska.

Employee advocacy känns mer äkta eftersom det kommer från riktiga medarbetare. Studier visar att innehåll som medarbetare delar får 8 gånger mer engagemang än det som företagskonton delar. Det säger mycket om trovärdigheten.

3. Vem företaget når

Employer branding riktar sig främst till potentiella kandidater. Du och företaget vill att folk ska vilja jobba hos er. Och det är främst företagets följare som nås.

Employee advocacy når en bredare målgrupp. Genom medarbetarnas nätverk når ni potentiella kunder, partners, branschkollegor och ja, även potentiella medarbetare. Men det blir på ett mer naturligt sätt och räckvidden är mycket större.

4. Tidsperspektiv och hållbarhet

Employer branding är typiskt sett en långsiktig strategi som kräver konsekvent arbete över tid för att bygga upp varumärket som arbetsgivare. Resultaten kommer ofta långsamt men är mer hållbara över tid.

Employee advocacy kan ge snabbare resultat eftersom medarbetarnas personliga rekommendationer ofta har direkt påverkan på deras nätverk. Samtidigt är det viktigt att ha en långsiktig strategi för att upprätthålla medarbetarnas engagemang och aktivitet.

Fördelar med Employer Branding

Företaget har full kontroll

Det bästa med employer branding är att du som marknads- eller HR-ansvarig kan styra budskapet helt. Allt blir enhetligt och professionellt, precis som du vill ha det. Det är särskilt viktigt för större företag som behöver koordinera kommunikationen över olika avdelningar och länder.

Om marknaden förändras eller konkurrenter gör något oväntat kan ni snabbt anpassa budskapet och strategin. Den flexibiliteten är värd mycket.

Lätt att skala upp

Employer branding går att rulla ut i hela organisationen med standardiserade processer och mallar. Oavsett var potentiella kandidater möter företaget får de samma professionella upplevelse.

Mätbarhet och uppföljning

Det går att mäta hur employer branding fungerar genom undersökningar och statistik för rekrytering. Även varumärkeskännedom, hur folk uppfattar företaget och hur attraktiva ni är som arbetsgivare – det går att följa upp systematiskt.

Fördelar med Employee Advocacy

Autenticitet och förtroende

Employee advocacy bygger på den naturliga auktoriteten och trovärdigheten som medarbetarna har i sina professionella nätverk. När en medarbetare rekommenderar sin arbetsgivare eller delar positiva upplevelser från arbetsplatsen, uppfattas detta som mer autentiskt än inlägg från företaget.

Denna autenticitet ger högre förtroende hos målgruppen, vilket kan leda till bättre resultat både inom rekrytering och fler affärer. Potentiella kunder och kandidater är mer benägna att lita på information från någon som faktiskt arbetar på företaget än på reklambudskap från företagssidan.

Bred räckvidd genom personliga nätverk

Varje medarbetare har sitt eget unika nätverk av professionella kontakter, vilket innebär att employee advocacy kan nå målgrupper som företaget annars inte skulle ha tillgång till. Genom att aktivera medarbetarna multipliceras organisationens räckvidd exponentiellt.

På LinkedIn har de flesta i snitt 700 kontakter och med ett företag med 50 aktiva medarbetare går det att potentiellt nå 10 000-50 000 personer genom employee advocacy-program. Denna räckvidd är ofta kvalitativt högre än vad som kan uppnås genom traditionella marknadsföringskanaler.

LinkedIn-algoritmer och varför employee advocacy vinner

Algoritmen favoriserar personligt innehåll. Det betyder att när en medarbetare postar ett inlägg får det ofta mycket större organisk spridning än om det publiceras på företagets LinkedIn-sida.

Exempelvis kan ett inlägg från företagssidan nå 200-300 personer utan annonsering.
Om tio medarbetare delar samma inlägg kan räckvidden växa till flera tusen, ofta i helt nya nätverk.

Det är alltså inte bara vad som sägs, utan vem som säger det som gör skillnad.
Och här ligger employee advocacy helt rätt i tiden.

Kostnadseffektivitet

Employee advocacy är ofta mer kostnadseffektivt än traditionell marknadsföring och employer branding eftersom det bygger på medarbetarnas befintliga aktivitet på LinkedIn. Istället för att investera stora summor i annonsering kan företag fokusera på att utbilda och stötta sina medarbetare i att bli ambassadörer.

I e-boken ”Vikten av aktiva medarbetare” finns flera sätt som du kan räkna ut vad räckvidden genererar.

Utmaningar med Employer Branding

Bristande autenticitet

En av de största utmaningarna med employer branding är risken för att kommunikationen uppfattas som opersonlig eller ”för marknadsförd”. När företaget själv kommunicerar sina fördelar kan det finnas en naturlig skepticism hos målgruppen om hur sanningsenlig informationen är.

Denna utmaning förstärks av att företag ofta använder liknande budskap och presentationer av sin företagskultur, vilket kan leda till att employer brands blir svåra att särskilja från varandra.

Att skapa ett unikt och autentiskt employer brand kräver djup förståelse för vad som verkligen gör organisationen speciell.

Höga kostnader

Att bygga en stark employer brand kräver ofta betydande investeringar i form av både tid och resurser. Detta inkluderar allt från utveckling av kommunikationsmaterial och kampanjer till rekrytering av ny kompetens och implementering av nya tekniska lösningar.

Kostnaden per exponering kan vara högre än för employee advocacy eftersom företaget organiska räckvidd är betydligt lägre än för en profil. Ofta kombineras innehåll med generiska jobbannonser istället för att använda bättre employer brading innehåll.

Begränsad organisk räckvidd

Trots investeringar i annonskampanjer och bättre kommunikation kan employer branding ha begränsad organisk räckvidd. Algoritmer på LinkedIn gynnar innehåll från profiler snarare än företagsinnehåll. Det innebär att även välproducerat employer branding-innehåll kan få begränsad exponering.

Det är just här kombinationen av employer branding och employee advocacy kommer in.
Precis som employer branding har sina utmaningar, finns det också specifika svårigheter med employee advocacy.

Att förstå båda perspektiven är avgörande för att skapa en balanserad strategi.

Utmaningar med Employee Advocacy

Minskad kontroll över budskapet

En av utmaningarna med employee advocacy är den minskade kontrollen över budskapet. När medarbetarna agerar som ambassadörer kan de tolka och kommunicera företagets värderingar på sätt som inte alltid stämmer överens med företagets officiella ståndpunkter.

Därför behöver det finnas enkla riktlinjer och stöd för medarbetarna. Det handlar om att hitta en balans mellan medarbetarnas egna autentiska inlägg och att säkerställa att grundläggande värderingar förmedlas rätt.

Varierat engagemang från medarbetarna

Det kommer aldrig att bli så att alla medarbetare vill vara aktiva och dela innehåll. Faktorer som personlighet, kunskap, teknik och individuella prioriteringar påverkar hur aktivt medarbetarna deltar i employee advocacy-program.

Därför är min rekommendation att ha utvalda medarbetare för att lättare kunna motivera och stötta medarbetare med olika nivåer av engagemang.

▶︎ Hämta e-boken, vikten av aktiva medarbetare. Fyll i formuläret nedan eller klicka här

Så fungerar Employee Advocacy och Employer Branding tillsammans

Employer branding och employee advocacy fungerar bäst när de används tillsammans snarare än som separata strategier. Employer branding skapar grunden och ramverket för organisationens budskap, medan employee advocacy ger autenticitet och personlig dimension via medarbetarna.

Ett starkt employer brand ger medarbetarna innehåll och budskap att dela, medan employee advocacy ger employer brand trovärdighet och bredare räckvidd.

Det skapar en mer kraftfull, autentisk och bredare kommunikation än vad de skulle kunna göra enskilt.

Implementering och strategi

För att framgångsrikt integrera employer branding och employee advocacy krävs en strukturerad approach som börjar med att etablera ett starkt employer brand som grund. Det inkluderar att definiera värdepropositionen, utveckla nyckelbudskap och skapa innehåll som speglar organisationens kultur och värderingar.

Nästa steg är att identifiera och utbilda potentiella ambassadörer bland medarbetarna. Detta innebär att ge dem verktygen, kunskapen och hjälpen de behöver för att effektivt kunna använda LinkedIn.

Kontinuerlig utveckling

En integrerad strategi kräver kontinuerlig utvärdering och anpassning baserat på resultat och feedback. Organisationer måste regelbundet mäta effektiviteten av både employer branding och employee advocacy-aktiviteter och justera strategin efter behov.

Praktiska strategier för att aktivera medarbetarna på LinkedIn

Förberedelse och utbildning

Framgångsrik LinkedIn-aktivering börjar med förberedelse och utbildning av medarbetarna. Företag bör genomföra strukturerade utbildningsprogram som täcker både hur LinkedIn fungerar samt hur det ska mätas och följas upp.

Utbildningen bör inkludera:

• Grundläggande LinkedIn-kunskaper.
• Optimerade profiler och nätverksbyggande.
• Hur man postar innehåll på ett professionellt sätt.
• Vikten av att hålla profiler aktuella och professionella.
• Vilka aktiviteter som kan göras och hur de hittar beslutsfattare.
• Hur LinkedIn kan stärka både personligt och företagets varumärke.

Innehållsstrategi och resurser

En effektiv LinkedIn-strategi kräver en innehållsstrategi som ger medarbetarna relevant och delbart innehåll. Detta kan inkludera branschinsikter, företagsnyheter, framgångsberättelser och expertkunskap inom företagets områden.

Men tänk på att det är autentiska inlägg och medarbetarnas egna bilder och texter som får högst genomslagskraft.
Medarbetarna är ingen förlängd arm av företagets budskap.

Ett bibliotek med innehåll där det finns delvis färdigt material underlättar.
Då kan medarbetarna enkelt anpassa och dela, exempelvis:

• Mallar för inlägg.
• Grafiska element.
• Videos och bilder.
• Aktuella branschnyheter och trender.
• Förslag på ämnen som är relevanta för olika roller och avdelningar.

Riktlinjer som stödjer, inte begränsar

Att ha grundläggande riktlinjer är avgörande för framgångsrik employee advocacy på LinkedIn.
Här upplever jag att många företag krånglar till det. Håll dessa enkla och snarare uppmuntra än ha förbud.

Riktlinjerna bör vara:

• Korta, tydliga men inte begränsande.
• Uppmuntra äkthet samtidigt som de skyddar både medarbetarna och företaget.

Mätning och uppföljning

Att aktivera medarbetarna systematiskt kräver mätning och uppföljning av resultat. Företag bör fastställa relevanta KPI:er som speglar både mål både för employer branding och employee advocacy. Det finns flera externa verktyg som kan hjälpa dig men i vissa fall fungerar en Excel-fil utmärkt.

Här är några saker som är bra att mäta:

• Antal profilbesök.
• Engagemang på innehåll.
• Tillväxt i medarbetarnas nätverk.
• Påverkan på varumärke och rekrytering.

Framgångsfaktorer och best practices

Internt stöd och ledarskap

Framgångsrik implementation av både employer branding och employee advocacy kräver stöd från ledningen. Chefer bör vara engagerade och visa genom exempel hur medarbetare kan vara aktiva ambassadörer för företaget.

Det behöver även avsättas resurser för att stödja initiativen, inklusive utbildning, verktyg och någon internt ansvarig för att driva programmen framåt.

Kontinuerlig utveckling och anpassning

Både employer branding och employee advocacy behöver kontinuerlig utveckling och anpassning. Organisationer måste vara beredda att experimentera med nya metoder, lära sig från misstag och anpassa sina strategier baserat på resultat och feedback.

Det digitala landskapet förändras snabbt, det som fungerar idag fungerar kanske inte imorgon. Därför är flexibilitet och anpassningsförmåga avgörande för långsiktig framgång.

Vanliga frågor och hur du ska tänka gällande employer branding och employee advocacy

”Men vi kan inte kontrollera vad medarbetarna säger”

Nej, du kan aldrig styra vad medarbetarna säger. Men du kan ge dem tydliga riktlinjer och utbildning.
Och framför allt skapa en kultur där det känns tryggt att kommunicera – då minskar risken för misstag drastiskt.

Det handlar också om att förstå att perfekt kontroll inte är målet.
Autenticitet och äkthet är viktigare än total kontroll över budskapet.

”Vi har inga interna ambassadörer som vill vara aktiva”

Börja med de som är mest intresserade. Ge dem utbildning, innehåll och support.
Låt dem bli inspiratörer för resten. Det är ett maraton, inte en sprint.

Ofta finns det fler intresserade än du tror – det handlar om att hitta dem och ge dem rätt förutsättningar att lyckas.

”Hur mäter vi om det fungerar?”

Titta på fler KPI:er än likes och delningar.
Mät räckvidd i målgrupp, leads som kommer via nätverk, samt interna mätningar på medarbetarengagemang och stolthet.

Viktigt är också att mäta både kvantitativa och kvalitativa resultat.
Ibland kan ett enda inlägg som når rätt person vara mer värdefullt än tusentals likes.

Så bygger du en framgångsrik och hållbar strategi

Steg 1: Analys och målbild

Kartlägg nuläget: Hur ser er employer branding och employee advocacy ut idag?
Vad fungerar bra och var finns förbättringsmöjligheter?

Sätt tydliga mål: Vill ni främst attrahera talanger, öka varumärkeskännedom eller generera leads? Olika mål kräver olika strategier.

Steg 2: Chefer i framkant

Ledningen måste visa vägen genom att vara aktiva och engagerade.
När cheferna deltar signalerar det värde och prioritet till organisationen.

Det räcker inte att bara säga att LinkedIn är viktigt – ledningen måste visa det genom sina handlingar.

Steg 3: Utbildning och resurser

Ge medarbetarna verktyg de behöver.
Utbildningar i LinkedIn, löpande stöttning och kunskap, samt innehåll som de kan anpassa och använda.

Investera i kvalitativ utbildning – det är grunden för allt annat.

Steg 4: Skapa enkla riktlinjer

Låt riktlinjerna vara ett stöd, inte ett regelverk.
Uppmuntra äkthet och kreativitet men definiera vad som är företagets kärnvärden.

Riktlinjerna ska hjälpa medarbetarna att känna sig trygga, inte begränsa dem.

Steg 5: Mät, lär och justera

Följ upp resultaten regelbundet och använd insikterna för att förbättra strategin.
Det som fungerar idag kanske inte fungerar imorgon.

Var beredd att anpassa och utveckla strategin baserat på vad du lär dig.

Två exempel på framgångsrika employee advocacy och employer branding

Det finns flera företag som gör det här bra på LinkedIn.
Ett exempel är Afa Försäkring som har satsat på employer branding på sin företagssida samt att medarbetarna är aktiva på LinkedIn.

Enligt Camilla Kinnarinen, har det lett till:

• Bättre rekryteringsresultat
• Ökad varumärkeskännedom
• Ökat engagemang bland medarbetare

Här är ett exempel från Afa Försäkring:

Även IKEA har ett bra innehåll och även där har jag sett flera medarbetare bli mer aktiva på LinkedIn.
Det är äkta, autentiskt och får ett fint engagemang från både kunder och potentiella medarbetare.

Den här typen av innehåll visar kraften i att kombinera employer branding med employee advocacy.

Avslutande tankar och vägen framåt

Människor köper av människor.

Employer branding är en nödvändig grund för att skapa en stark och attraktiv arbetsgivaridentitet. Men för att skapa verklig effekt, engagemang och trovärdighet på LinkedIn behöver du employee advocacy. Det är de autentiska, mänskliga rösterna som skapar relationer och bygger förtroende.

Framgången ligger i kombinationen: börja med en stark employer brand som grund, men investera i att ge liv åt den med dina medarbetares röster. Det är där den verkliga magin händer.

I en tid där autenticitet värdesätts högre än perfektion, och där personliga rekommendationer väger tyngre än företagsreklam, blir employee advocacy inte bara ett komplement till employer branding – det blir en nödvändighet.

▶︎ HÄMTA E-BOKEN, Vikten av aktiva medarbetare på LinkedIn

Nyfiken på att veta hur du kan få aktiva medarbetare på LinkedIn?
Hör av dig så hjälper jag dig skapa en strategi som fungerar i praktiken.

PS. Medarbetarna är redan dina bästa ambassadörer, det gäller bara att ge dem rätt verktyg och frihet att visa det.

Fördjupa dig:

LinkedIn global talent trends
Annual work trend Microsoft & LinkedIn
Turn employer brand into a growth driver
Cisco utbildar alla sina 84000 medarbetare i LinkedIn
7 anledningar till att satsa på employee advocacy på LinkedIn
Aktiva medarbetare på LinkedIn ger fler leads och större räckvidd

Intervju, Özlem Tan, IKEA – Tänk som en ambassadör och nyttja ditt företag
Intervju, Emil Stighäll, ICA – Integrera employer branding i din varumärkesstrategi

LinkedIn: 7 Statistics That Prove the Power of Employee Advocacy

Vill du ta nästa steg?

Vill du jobba mer strukturerat med LinkedIn för att bygga relationer och skapa affär?
Jag hjälper dig och företaget, antingen med:

• Interna utbildningar för sälj- och marknadsteam.
• 1:1-coachning för dig som är VD, chef och som förstår att LinkedIn är prio.
• Öppna utbildningar för marknadsförare som vill få resultat via företagssidan.

Vill du veta vad som skulle passa just dig och ditt företag? 
Boka ett kostnadsfritt strategisamtal så tittar vi på hur jag kan hjälpa till med att ta LinkedIn från inaktiva medarbetar till synlighet och affär.

Linda Björck <- följ gärna mig på LinkedIn

LinkedIn-expert
Social media manager

SmartBizz AB

Välkommen att följa mig:

LinkedIn
Youtube
Spotify